《联商网》报道:“风口”过后,社区生鲜的未来在哪里?

2019-02-22

消息:作为日常不可或缺的消费品,生鲜品类是一个巨大的赛场。万亿的刚需市场空间,近2年间,短消费半径属性凸显,每年超过6%的持续增长。

根据尼尔森对亚太零售的研究,亚洲消费者食品账单的50%以上花费在生鲜上。易观数据显示,2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿,同比增长6.9%,预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。

一、社区生鲜的“风口”是如何吹起来的?

2018年11月3日,中国连锁经营协会与《第三只眼看零售》联合发布了《2018中国社区生鲜报告》。

《报告》调研了74家社区生鲜品牌,发现大部分样本企业是2015年之后创建的。作为杭州市场社区生鲜店的“霸主”,也是我们本期要探讨的对象——明康汇生鲜菜市也正是这个时期诞生的,特别是2017年,新诞生的社区生鲜品牌数量达到了高峰,而在2018年这一数字有所回落。

社区生鲜盲目扩张的“风口”逐渐放缓。主要有两大原因:一是经过了2015年、2016年、2017年的尝试,一些新入局者觉得生鲜业态比较难做,下手比较谨慎了;二是去年二季度出现资本“寒冬”,融资遇到困难,大家没钱烧了。

《报告》认为,社区生鲜经历了四个阶段。第一个阶段是2015年之前,其特征是传统社区店向生鲜加强型超市转型。明康汇从2014年传统精品超市转型社区生鲜专卖店可谓是这个时期的代表性事件;第二个阶段是2016年开始,社区生鲜进入了全品类的生鲜专业店时代,代表事件是生鲜传奇的创立;第三个阶段是新零售的风口刮到了社区生鲜领域,代表事件是旗下的启承资本投资了钱大妈;最后一个阶段是“+生鲜”的复合业态的兴起,代表案例有最新一代的“社区全渠道会员店”,以及合作的“超-罗便利店”等。

二、农业出生的生鲜便利店

1月26日下午,明康汇生态农业集团有限公司在杭州钱塘江畔举行2019年会,为明康汇三年发展规划定下责任状。就在去年11月18日,明康汇“百店庆 耀苏杭”社区生鲜菜市百店联合庆典仪式在苏杭新店同步举行,全新升级的品牌形象撼世出街,打出“只卖安全的菜”的品牌SLOGAN引发业内不少关注。

“明康汇”品牌初创于2012年,创立至今已有6个年头;而明康汇生鲜菜市,这个以社区生鲜连锁便利为核心业务的零售品牌店始于2015年。

2012年,海亮集团源于解决旗下教育集团数万名师生问题的契机下,注资成立了明康汇生态农业集团有限公司,注册资本10亿元,定位农业行业,旨在保障学校师生的用餐与食品安全。

2013年,明康汇投资首个农业基地——海丰蔬菜种植基地建成并投入使用。而后全国范围选址,2014年逐步建立了14个符合生态标准的种养殖生产基地,一方面保障产品符合自身的高质量要求,另一方面保障食材的周年供应。同年明康汇各大精品超市落地江浙沪,平均单店建面约2000㎡。

2014年,下属浙江明康汇食品有限公司成立,负责开拓运营生鲜连锁专卖店业务。

2015年,投资建成14 0000平方米食品中央加工中心及仓储配送基地,同时,配套科研和检测功能。同年,首家社区店——明康汇西溪诚园一店开业,标志着第一代明康汇社区店诞生。由此,通过自建基地、自有检测、自配物流、自营终端,明康汇打造了一个完整的农业食品全产业链体系。

2016年到2017年是明康汇聚焦杭州,深耕社区生鲜便利模式的2年,也是通过这两年的摸索,明康汇形成了现有的社区生鲜连锁店的运营模型。

在社区生鲜便利业态创新发展上,明康汇可以说起了个大早,赶了个晚市。2018年,明康汇社区生鲜连锁菜市完成了第三代形象升级,同时开店触角迈向了江苏,开启了连锁扩张的第一步。截至年底,门店数量达到160家。

三、用“安全”筑起“卖菜”事业的护城河

现如今,明康汇作为以社区生鲜连锁菜市为核心业务的集团化公司,全力卖好菜,卖安全的菜已然成为其眼下及未来努力的事业。

从2012年到2018年,虽然明康汇终端门店实现了破局扩张,显然对于便利连锁行业来说,起跑还是慢了。但是,明康汇对此却底气十足,斥巨资在前端农业生产、加工、检测、物流方面的投入,使得明康汇在供应链建设上更加扎实。未来的连锁扩张考验的正是供应链能力,这一布局更是上的未雨绸缪。

除了强化供应链上的核心竞争力外,社区的另一个难题就是人才短缺。传统的经营管理人才到社区零售转型难,传统便利店经营人才碰上生鲜“水土不服”,人才问题俨然成为这个行业的通病。

为快速适应业态的转型发展,满足终端破局扩张的需要,明康汇这2年全力以赴“修炼内功”,建立校企合作解决人才梯队问题,通过向前端要生鲜农产品知识,向行业学习卖场经营技术,形成了一整套符合自身企业经营管理的人才定点输入,定向学习、定人带教、定岗实训的培养体系。现如今,明康汇商学院的“毕业证书”已成为其员工的上岗证。

2018年的百店庆典上,明康汇发布了“安全的菜 亲民的价”的生鲜普惠发展战略,聚焦生鲜农产品,以社区生鲜连锁菜市为核心业务,强化前端建设与供应链保障,密集布点,以全产业链优势,大力提升门店自主经营竞争能力。总结其战略的关键发展思路,可以用三条来概括:

(1)输出标准,整合基地。以自有基地标准管理输出,整合优质产区开发合作共建基地,保障源头产品质量与周年供应;

(2)密集布点,强化社群。把线下门店作为3km服务圈拓展的前置仓,以自有微商城、APP、小程序为主要平台,嫁接第三方平台流量,冲破门店500m服务半径,通过建立紧密的邻里社群关系,打造庞大的CRM会员客户管理体系;

(3)全链贯通,千店自主。把仓储、加工、配送、检测作为大供应链的中坚力量,穿透全产业链,保障门店的快速扩张。据报道,2019年明康汇计划在江浙拓店将达350家,2020年江浙沪地区开设600家,2021年将达到1200家。外延扩张数量在一定程度上决定着品牌的市场地位,不少生鲜品牌在这个赛道上可谓“舍命狂奔”,但明康汇的拓店策略似乎更讲求区域局部强渗透,看起来显得更加的稳扎稳打。

四、风起云涌的生鲜市场,战到最后的一定不是投机者

生鲜产品独特的属性使得非常难以全面电商化,这也是被实体零售视为对抗电商的最后一个堡垒。不过,也正是百姓对生鲜产品稳定高频的消费需求,使其成为流量红利争夺的对象,众多社区零售建立自身壁垒的战略品类,这也是明康汇生鲜菜市经营的核心品类。众多投机者蜂拥而至,必将使其成为资本关注的重要战场。

上游分散,中游流通环节多,下游渠道有限是现下生鲜产业链的特点。而明康汇生鲜的全产业链运营模式,势必将从根源上规避行业痛点,将核心供应链能力牢牢地抓在自己手里。

目前,社区生鲜还处于萌芽阶段,尚未出现真正意义上的“领导型企业”。面对庞大的中国生鲜市场和快速升级的居民高品质消费需求,社区便利这股风,靠投机是吹不出未来的。就像首都经贸大学教授陈立平先生说的“未来五年,随着我国老龄少子化以及小家庭化的快速发展,消费者不仅追求生鲜食品购买的便利化,更关注食品的安全和健康。”

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